过气网红的资本梦绿茶“四战”IPO
来源:xk星空体育下载    发布时间:2024-07-02 17:05:36 1

  

过气网红的资本梦绿茶“四战”IPO

  6月19日,绿茶餐厅母公司绿茶集团再次向港交所递交招股书。早在2021年3月,绿茶集团就首次向港交所递交招股书。这不免让人回想起,近两年的连锁餐饮上市“潮”,然而喧闹之下,却鲜有连锁餐饮品牌企业能够成功获得港交所的入场券。

  除了绿茶餐厅,杨国福、小菜园、捞王、乡村基等连锁餐饮品牌向港交所递表后,即使有动作也未曾“破门而入”。“现在上市其实并不是一个好的时机,这两年消费信心、消费意愿、消费能力都在持续下降,对餐饮企业在长期资金市场的表现来说,我觉得并不乐观。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者正常采访时指出,“但绿茶需要钱。”

  但实际上,绿茶的业绩颇为不错,2021-2023年其营收分别录得22.93亿元、23.75亿元及35.89亿元。净利润方面,同期分别为1.14亿元、1657.9万元和2.96亿元,对应的净利润率分别为5.0%、0.7%与8.2%。

  “现在的企业都想通过长期资金市场去赋能,而不想用自己的钱去扩张。”对此,朱丹蓬进一步指出,咖啡、新茶饮都在冲万店,绿茶也想冲千店,大家都想把规模做大,这个诉求是合理的。“肯定也需要给员工、管理团队一个信心,或者说一个交代。”

  而这点或许可以从其上市资金用途上管中窥豹,招股书中提到,IPO募集所得资金净额将大多数都用在扩展餐厅网络;设立中央食材加工设施;升级信息技术系统和相关基础设施等用途。其中,门店拓展无疑是重中之重。据绿茶方面测算,2024-2027年开出675家店共需要约19亿人民币。

  绿茶餐厅创立于2008年,也曾是喧闹一时的排队热门,说一声初代“网红”不为过。“大概十年前,读大学那会还老吃绿茶。”90后的栩栩在接受21世纪经济报道记者正常采访时回忆道,“那会绿茶也是比较热门的餐厅,每次去都要排队等位,环境不错,价格又实惠,经常是同学们聚餐去。”

  但值得一提的是,年轻的消费者也并非对其毫无认知,但在他们眼中绿茶早已退去网红的光环。“就是个学生吃得起的大连锁。”一位00后大学生评价道。确实,2021-2023年,绿茶客单价分别为60.5元、62.9元和61.8元。

  可以说,任时光荏苒,但绿茶依旧如昔。不仅是价格,菜品也是。招股书显示,2021-2023年绿茶餐厅年均推出近200款新菜品,但无论是大众点评、小红书等推荐,还是消费者的晒图,仍是“面包诱惑”“绿茶烤鸡”等经典菜品为主。

  在辣椒小炒肉、烤鱼等菜名写进品牌的当下,绿茶的定位显得颇为模糊。“就是想吃什么口味都想不到绿茶,只有想吃便宜菜的时候会想起它,属于无功也无过。”栩栩解释道,“但要知道好吃的太多了,我毕了业,就再也没去过了。”

  在大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮看来,“餐饮行业的第一性是要激发顾客食欲,让顾客有持续进店消费的理由。有些餐饮品牌主打一道‘辣椒小炒肉’战略就是要在消费的人心智中找到一个犀利的突破口,给消费者一个清晰、具象的认知。”

  也有业内的人表示,“绿茶不是没有招牌菜,但他的经典菜品不是一个有机的组合,最招牌菜是冰淇淋面包,这本身和其休闲中餐的定位也是割裂的。”朱丹蓬也进一步指出,“绿茶没有过多的创新升级跟迭代,场景也没有创新。”

  据灼识咨询报告,2023年中国休闲中式餐厅品牌中,绿茶餐厅按餐厅数目计排名第三,按收入计排名第四,西贝莜面村、太二酸菜鱼、小菜园排名前三。而招股书显示,截至2024年6月11日,绿茶餐厅在全国百余座城市拥有382家门店。综合看来,绿茶在中式餐厅中排位靠前,但慢慢的变多网红餐厅的出现,让这位昔日顶流显得力不从心。

  李亮进一步指出,餐饮行业是最复杂的行业,门店既要有服务又要有软硬件,有声光电,有味道,有各种设计。“当下的餐饮行业已进化至3.0体验时代,要充分调动和激发顾客的五感,从而形成对品牌深刻的印象和认知将是至关重要的。”

  从2021年3月,绿茶集团首次向港交所递交招股书,到2022年3月通过聆讯,并于同年4月更新招股书,之后再无讯息,直至今年6月绿茶集团再次递交招股书。算来,这已是绿茶第四次冲击IPO了。

  然而时移势迁,绿茶不再“网红”,市场也更加拥挤。据《中国餐饮品牌方法论》报告说明,当前中国餐饮市场体量已经突破5万亿,进入低速增长阶段。各个餐饮品类都极度内卷,很多企业都陷入了惨烈的价格战泥潭。

  此前,绿茶餐厅的创始人王勤松在2015年接受各个媒体采访时表示:“我们是50元的人均,花的却是500万元的装修费用,只有满客之后翻台才开始赚钱,绿茶一天翻台率4次是保本,最高是7次。”然而2021年-2023年,绿茶翻台率分别为3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日,尚低于此前所说的保本要求。

  与此同时,绿茶餐厅开店速度并不快,招股书显示,2021-2023年,绿茶餐厅新开门店数量分别为59家、47家与89家,截至2024年6月11日,其门店总数达到了382家。不过,其计划于2024年、2025年、2026年及2027年分别开设112家、150家、200家及213家新餐厅。如不考虑关店,到2027年绿茶餐厅门店数将破千。

  在招股书中提到,绿茶集团表示开店主要瞄准华东、华北以及广东省。而据媒体整理,目前绿茶餐厅仅有11个省市门店数达到了2位数,门店数量最多的是广东(70家),其次是浙江(55家)及北京(40家),而安徽、上海、湖北等地区门店数量仅为个位数。其中,在一线及新一线高线城市的门店数占比已超越了门店总数的一半,而三线及以下的门店数仅占总数的1/4。

  在朱丹蓬看来,现在绿茶就是靠性价比,做低价的策略。“餐饮没有变化的时候,就只能走低价,走高端化一点机会都没有。相比于其他同价位段品牌而言,绿茶的供应链相对要稍微成熟一点,但这个优势也比较微妙,可能。所以一定要通过长期资金市场的赋能去做升级,或者未来可能有子品牌高端路线。”

  一方面,确实仍有大量空白市场,而另一方面,现有门店布局与其价格定位等并不相符,二三线市场才是绿茶餐厅的广阔天地。其在招股书中也表示,“在二线、三线及低线城市,绿茶餐厅经常能够在购物商场内获得最理想的位置,且装修成本还能获得一定的补贴。这些优势使绿茶餐厅能够在这些市场中迅速扩展,并提升品牌知名度和市场占有率。”

  “在二三线市场,餐饮行业的竞争也没有一线市场那么激烈。”朱丹蓬表示,“吃饭也仍是刚需,即便他不再‘红’,但起码活着,活着比什么都好。”值得一提的是,2023年5月,绿茶餐厅曾向现有股东派发股息3.5亿元。这一金额超过了2022年和2023年两年的累计利润。

  此外,绿茶集团也发现了景区点位的潜力,计划未来在旅游景区开设20余家新店,同时还计划向海外扩张。据招股书,绿茶集团的海外扩张计划已于今年正式启幕,公司的海外首家餐厅将于下半年在香港面世。今年内绿茶集团还将在东南亚及北美开设新的餐厅,2025-2027年期间绿茶集团计划在海外共开设28家餐厅。