可养生可会友——茶叶如何“圈粉”年轻一代?
来源:xk星空体育下载    发布时间:2024-07-04 00:39:02 1

  

可养生可会友——茶叶如何“圈粉”年轻一代?

  年轻一代随年纪的增长,对茶叶的认识也在逐渐加深。茶叶在满足年轻人群解压放松、0糖0卡和健康养生等多方面需求上发挥着重要作用。

  当下,茶叶已经覆盖了年轻消费者主要的生活场景,并涌现了一系列新兴潮流的社交喝茶方式。

  茶起源于中国,盛行于世界。多个方面数据显示,2019-2025年全球茶叶市场整体呈现上升趋势,2020年受疫情影响有所回落,预计2025年市场规模将达2667亿美元;2022年中国成为最大的茶叶市场,市场规模估值达到998亿美元,超过第二至第七名国家市场规模总和。

  《2023淘宝天猫茶行业消费趋势白皮书》显示,从两大茶品类赛道来看,以花草茶、水果茶为主的代用茶具备大量的用户基础,消费人数占比70%;但整体茶行业的销售规模主要依赖原叶茶,普洱、绿茶、乌龙茶占据原叶茶销售TOP3。

  地方政策护航,大产区茶品质和知名度不断的提高。例如近年来,浙江杭州立法保护西湖龙井茶,聚焦产业优化与品牌保护,杜绝西湖龙井商标误用乱用等违法侵犯权利的行为,加强西湖龙井品牌保护与产品精品化发展。随之,2020至2022年期间特级和一级绿茶的销售占比逐年提升,各大产区特级茶叶的平均件单价整体呈现稳步上升趋势,国人对茶叶需求慢慢地精品化、高端化。同时,随着中国茶叶知名度和品质的不断的提高,中国茶叶走出国门,西湖龙井、碧螺春、安吉白茶等大产区绿茶近年来出口销售规模不断的提高,深受海外人士认可。

  同时,市场对范围小、产品辨识度高、精品化为特点的商品表现出强烈兴趣,涌现出一批市场规模持续扩大的小产区茶种,如福鼎白茶、武夷岩茶和凤凰单丛相对其他茶种已具备一定消费规模,漳平水仙、恩施玉露、保靖黄金茶复合增长突出。

  以30至49岁区间为代表的熟龄人士为茶叶市场贡献了超七成消费额,是线上茶行业的消费者主力;近三年,以18至29岁为主的年轻群体消费占比逐年提升,并且增幅可观,成为潜力趋势人群。

  国人健康意识慢慢地增加,调研结果为,98%消费者的饮品选择观念发生了改变,健康化、无糖化、功能化是消费的人的主要诉求。茶叶凭借其独特的口感,健康、无糖的固有属性,满足了年轻消费者解压放松、0糖0卡和养生等多方面需求。

  茶叶已覆盖了年轻人主要的生活场景,职场办公、熬夜是喝茶的高频场景。区别于熟龄人士,茶叶自带的社交属性在年轻群体中获得了更广泛的应用,涌现出了围炉煮茶、DIY茶饮等新兴潮流的社交喝茶方式。

  不同场景下,年轻群体对茶叶的差异化诉求明显,对口味、价格、便捷性和颜值尤为关注,但面对多样化的喝茶场景,年轻消费者也会做出个性化的选择,较为传统日常的用茶场景中,口感和性价比最重要,职场办公和外出喝茶时便捷性最受关注,商务和社交场景中则看中包装、颜值,“有里”也要“有面”。

  原叶茶获得年轻人青睐,在销售规模和增速均已高于代用茶,红茶和乌龙茶是年轻化程度最高的茶种,白茶消费热度提升迅猛,消费人数快速增长。

  原叶茶年轻群体中57%为茶叶新客,占比大幅高于熟龄人士,剩余26%为原叶茶老客复购,17%为代用茶老客流入。年轻群体则以花草茶为代用茶作为“入口”,逐渐向原叶茶品类延展。

  对比整体人群,年轻人选择0糖0卡的消费需求更为显著,茶饮料的普及也同时对年轻人群产生了潜移默化的影响,红茶、乌龙茶和白茶成为茶饮料“带货”最多的茶叶品类。

  调研多个方面数据显示,味道苦涩、携带不便、冲泡流程繁琐是部分年轻人不爱喝茶的根本原因。原叶茶在产品形态的主要改进的方向在于,推出独立的茶叶包装提升便携性,其次是推出试喝装,以及推出冷泡、茶精茶膏等更轻松冲泡的产品,以此来吸引年轻的原叶茶“新粉”。例如,以白茶为代表的年份茶推出的独立小包装,满足年轻消费者多场景便捷需求,大力推动了白茶“年轻化”。

  散茶仍是白茶市场上购买人数最多的产品形态,但随着工艺加工技术的日益精进,产品形态也日趋多元,小方片、小茶饼形态的白茶受消费者追捧,独立小包装成为新趋势。

  近年来养生茶购买人员规模持续上升,养生茶市场花钱的那群人表现出女性高占比和年轻化趋势。从画像分布来看,30岁以上的熟龄女性是市场核心人群,18至24岁年轻群体增长迅速。

  随着我国药食同源文化和国潮崛起,年轻人也流行食补养生。对比其他年龄段人群,90后更喜欢喝养生茶、吃养生零食来轻松养生。

  年轻养生人群有明确的需求,偏好的功效多为祛湿、清热解读、补气血、美容养颜等功能;成分方面则偏好菊花、枸杞、玫瑰花和红豆薏米等。

  红豆薏米、菊花枸杞决明子等传统养生茶依旧占据市场主要地位,年轻人群偏好购买玉米须茶、洛神花茶、红枣桂圆枸杞、红豆薏米等补气、祛湿和养颜功效茶,熟龄人士则偏好莓茶、菊花茶等具备清热解毒、润肺、提高免疫力的养生茶饮。

  嘉宾:杨仁池 中国医学科学院血液病医院(血液学研究所)血栓止血诊疗中心主任

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